O que precisa existir antes de escrever sustentável numa embalagem.

Uma embalagem na gôndola traz um selo verde e a frase produto sustentável. Poucos centímetros ao lado está a tabela nutricional, com valores que passaram por laboratório porque a lei manda.

As duas informações dividem a mesma superfície. Durante anos, só uma delas precisou de prova.

Isso mudou. Órgãos de defesa do consumidor e compradores do varejo passaram a tratar alegação ambiental como declaração formal, sujeita a comprovação. Já houve condenação no Brasil de empresa que anunciou compensação de carbono e não conseguiu mostrar a conta quando perguntaram.

Ninguém imprime zero açúcar numa embalagem sem laudo. A alegação ambiental chegou nesse mesmo estágio, com o agravante de que o laudo dela continua opcional em muitos casos, o que a transforma no alvo mais fácil da prateleira.

O que separa uma alegação segura de uma frágil é o tamanho da promessa. Produto sustentável não diz o que foi medido nem o que foi melhorado, então qualquer pessoa pode contestar e a empresa não tem o que responder. Uma frase que nomeia o que entrou na conta, qual parte do ciclo do produto foi considerada e onde está o estudo público fica difícil de derrubar, porque ela já respondeu a pergunta antes de alguém fazer.

Daí vem a ordem que costuma sair trocada dentro da empresa. Medir o produto, reduzir o que der, compensar o que sobrar e só então escrever a frase. Quando a compensação entra, o documento que importa é o certificado que prova que aquele crédito saiu de circulação no nome da marca. Sem ele, a empresa tem um recibo de compra.

O marketing costuma ser o último a saber que o texto dele virou documento técnico. E o caminho mais barato continua sendo medir o produto antes de escrever sobre ele.

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